J’ai envie de vous partager ces retours d’expérience de mes étudiants, avec qui j’ai pu échanger lors de mes interventions. Ils sont en Masters 1 et 2 à PSTC (Paris School of Tourism & Communication) et à l’INSEEC (échantillon :90 étudiants).
La question que j’ai souhaité leur poser : est-ce que les salons et les foires peuvent encore intéresser la génération Z (nés après les années 95) à l’heure de Netflix, d’Amazon et des réseaux sociaux ? Ce type d’événements pourraient-ils à l’avenir figurer dans leur planning de sorties « fun » et conviviales ?
Leur réponse est positive. Mais, après débat, quatre réflexions en découlent.
D’abord, petit rappel de leur univers :
- Les Z ont grandi avec leur smartphone, un accès illimité et instantané à l’information, de plus personnalisée…
- Leurs attentes : vivre une expérience adaptée à leurs choix de vie, en termes de liberté d’expression et de centres d’intérêts.
- Leurs intérêts principaux : l’impact environnemental et l’inclusivité
- Leurs caractéristiques : collaboratifs, confiants, connectés et dans la défiance. Ils sont prêts à dénoncer -sur les réseaux sociaux, mais aussi à collaborer dans des communautés ; ils sont en quête d’échanges spontanés.
J’ai pu constater que s’ils ne sont jamais allés en famille sur ce type d’événements, foire ou salon, ils n’y vont pas plus par la suite – par manque de connaissance ou de curiosité…Pourtant, ils ne savent pas vraiment ce qu’est une foire et ce qu’on y trouve ! Pour la moyenne, ils ne sont allés visiter que le salon de l’étudiant…ou du chocolat 😉.
Donc, pour attirer cette génération, les salons et les foires devraient se construire en adéquation avec leurs attentes, leurs habitudes et surtout en utilisant les outils de communication des « Z ».
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Réflexion #1 – Créer une plateforme de marque
Pour les attirer, les séduire, les salons et foires doivent se transformer dans leur façon de se raconter.
En 2022, nous devons leur parler « Brand plateforme », valeurs, passion, authenticité…Poster des messages qui leur parlent, leur apprendre quelque-chose sur votre univers d’activité. Et à partir de là, ils voudront bien faire partie de votre communauté.
En d’autres termes, faire du marketing centré sur les besoins des Z et sur tous les sujets autour des thématiques qui les attirent. Mais pour eux, le secret d’un bon contenu, c’est quand votre marque est le prolongement d’une histoire. Leur faire savoir d’où sort la marque et se servir de cette histoire. est une véritable clé! A noter que, pour cette génération, le salon est capable de changer les choses, un véritable lieu influenceur…il doit être porteur des valeurs qu’ils affectionnent (écologie, égalité…).
Tout doit être pensé pour faire sens, mais avec des initiatives palpables, au-delà du temps fort événementiel. Par exemple, des actions développées pour « accompagner » les visiteurs : nourriture locale et bio, covoiturage ou transport en commun…et des discussions tout au long de l’année autour de forums.
Réflexion #2 – Savoir comment et où leur parler
Une vraie prise de conscience s’est emparée des organisateurs événementiels : les jeunes se déplacent de moins en moins sur les foires et sur les salons généralistes…Pour s’adresser à leur génération, il faut respecter leurs codes !
Ils sont dans une posture de défiance vis-à-vis du discours des entreprises et des marques. C’est pourquoi ils ne s’engagent qu’après s’être assurés d’un respect de leurs valeurs et d’une certaine sincérité.
Un incontournable : les réseaux sociaux
Les Z sont davantage touchés par des vidéos courtes de quelques secondes sur Tik Tok et Instagram que par un flyer distribué à la sortie d’un métro. Donc, faire un teaser percutant qui donnera envie au spectateur de se déplacer, par peur de rater quelque-chose d’incroyable ! Pour déclencher des émotions, les contenus doivent être encore plus dynamiques et interactifs pour toucher ce large public. Il faut leur donner envie de découvrir ! Quoique cela soit bien moins coûteux, par rapport à Facebook ads ou une campagne d’affichage, c’est un véritable travail dans lequel il faut investir du temps pour créer des messages différents en fonction des plateformes.
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Réflexion #3 – Leur faire vivre un « enchantement »
Sur les foires ou les salons, l’expérience clients a souvent été négligée. En 2022, il est temps d’y remédier en créant de véritables parcours réfléchis et personnalisés.
Avant toute chose, il est bon de comprendre au mieux ce #consommateur Z. Pour cela, se focaliser sur ses centres d’intérêts, son parcours d’achat, ses émotions et ressentis vis-à-vis de l’événement, savoir comment il consomme les médias et lesquels.
Ensuite, son « portrait-robot » permet de mieux cerner ses attentes, de répondre à ses besoins en s’adaptant constamment à qui il est afin d’optimiser au mieux ses « moments clés » au sein de l’événement. Ceci pour lui offrir la meilleure expérience possible.
En interrogeant le Z, on comprend qu’il veut être ACTEUR de sa visite et ne veut pas rester spectateur ! Ainsi, il veut participer, goûter, expérimenter tout ce qu’il voit pour maintenir son attention au plus haut, ressentir des émotions partagées.
D’ailleurs, il aura un excellent souvenir de la foire s’il trouve des concepts « instagrammables » : le Z recherche des endroits photogéniques qu’ils pourra partager sur son réseau social de prédilection !
De même, il pourra recommander l’événement si on lui promet des animations ludiques du type ateliers, rallyes photo, rencontres avec des influenceurs, jeux de piste…Ou une application permettant de vivre une expérience du salon à la carte, en fonction de ses motivations.
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Réflexion #4 – Privilégier l’interaction
Les formats présentiels se combinent aux virtuels mais les Z ont une nette préférence pour le déplacement en groupe et l’interaction ! Si on les attire avec une offre surfant sur les tendances, ils pourront s’y intéresser. Car leurs centres d’intérêts sont nombreux, parmi ceux les plus cités : high-tech, nouvelles #technologies, écologie, sport, bien-être et développement personnel, mode et « made in France », …
Mais pour qu’ils se déplacent sans hésitation, il faut veiller à faire venir des personnalités connues, des youtubeurs qui animent des workshops…Aussi, créer des mini-événements interactifs, dans la ville permettrait de les « toucher » avant l’ouverture le jour J.
Sans oublier que les exposants doivent proposer des offres se différenciant du e-commerce, en privilégiant l’interaction avec les « Z » avec un contenu riche et pertinent ! Démonstrations, réalité virtuelle (VR) et réalité augmentée ajoutent une touche de créativité pour capter leur intérêt et augmenter leur engagement 😉.
Bien sûr, les applications interactives pour se repérer dans le salon sont plébiscitées. Et ils sont très critiques quant à la débauche de papiers, magazines et catalogues aux abords des entrées !
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Le mot de la fin :
Cette génération veut acheter une « expérience client « Z » » quand ils vont sur un #event et non plus une thématique (salon ou foire). Il est donc nécessaire d’apporter une transformation culturelle des salons et foires pour motiver dès maintenant les Z à y trouver un intérêt, puis les engager à devenir les visiteurs de demain. Cela passe par une démarche pro active d’écoute et d’anticipations des besoins.
Toutefois, on peut se poser la question de savoir si ces réflexions ne seraient pas valables pour tous, toutes générations confondues !
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