Comment créer une marque en quatre questions

TPME

Comment créer une marque ? Comment choisir un nom ?

Des questions qu’on me pose souvent ! Alors j’ai répertorié quatre bonnes questions à se poser avant de se lancer !

Il faut savoir que la marque concerne le logo, le slogan, l’identité d’un produit /d’un service, ses bénéfices, etc. Surtout, elle est liée à la perception que les consommateurs en ont et de l’entreprise qui l’offre.

1. Comment définir l’univers de votre marque ?

Pour ça, il faut réfléchir à votre « mission » : le « pourquoi » et que peut-on transformer sur son marché ? Ensuite, quel positionnement et quelle image souhaitez-vous donner, pour quelle cible et son niveau de consommation…Y a-t-il des concurrents et quelle est votre valeur ajoutée par rapport à eux ?

Bien sûr, toutes ces étapes sont essentielles. Sans oublier ces réflexions : le benchmarking, le SWOT, où vous déterminez vos forces et faiblesses, les opportunités et menaces du marché. Seulement cette étape achevée, vous pouvez réfléchir à votre marque en tant que telle et à son nom.

2. Comment choisir votre marque du point de vue marketing ?

Il est bon de choisir un nom qui reflétera les valeurs de votre entreprise et qui sera facile à retenir… Et là, vous pouvez vous aider d’outils comme des générateurs de mots clés Ubersuggest ou Semrush  ou des dictionnaires de synonymes.

D’ailleurs, c’est à ce sujet que les équipes marketing et juridiques diffèrent naturellement dans leur approche de création. Les premiers préfèrent souvent des noms de produits que leurs collègues juristes, considèrent trop « descriptifs » du point de vue du droit des marques.

Les noms de marques peuvent être regroupés dans trois grandes catégories :

  • Les noms évocateurs : Optic 2000 est un bon exemple puisque l’on comprend tout de suite qu’il s’agit d’optique et de lunettes.
  • Les noms abrégés : BMW, H&M…Facile à retenir mais pour les associer à des valeurs, ça demande un certain temps et donc un budget important.
  • Les noms inventés : Engie, Geox…évoquent des émotions particulières. Mais il faut réussir à les faire mémoriser !

Ça y est ! Vous avez finalement retenu 2 ou 3 noms pertinents. Je recommande d’avoir plusieurs noms en stock… Ensuite, il ne vous reste plus qu’à vérifier leur validité et leur disponibilité juridiques !

3. Comment choisir votre marque du point de vue juridique ?

Pour le savoir, j’ai interviewé Anne-Valérie Blanquet, avocate au barreau de Paris et intervenant régulièrement en droit des marques , avec qui j’ai eu plaisir à travailler sur un projet.

a) On dit que pour protéger sa marque, il faut la déposer à l’INPI. Pourquoi ?

La fonction première de la marque pour une entreprise est de permettre aux consommateurs de distinguer ses produits ou services de ceux de ses concurrents.

Or en procédant à un dépôt à l’INPI, l’entreprise disposera d’un monopole d’exploitation sur sa marque en France et pendant une durée de 10 ans renouvelable. Elle pourra ainsi s’opposer à toute utilisation de sa marque ou de marques similaires par des concurrents, en exerçant à leur encontre une action en contrefaçon.

L’autre avantage du dépôt est qu’il permet à l’entreprise de valoriser un de ses actifs puisque disposant d’un monopole d’exploitation, elle pourra autoriser des tiers à faire usage de sa marque contre rémunération ou encore vendre sa marque.

b) Sur le plan juridique, quelles sont les principales questions à se poser avant de choisir une marque et de la déposer ?

La première question est : « ma marque est-elle valable ? »

Pour être protégeable, une marque doit en effet remplir un certain nombre de conditions de validité et notamment, ne pas être descriptive des produits et services qu’elle couvre ou d’une de leurs caractéristiques. A titre d’exemple, la marque « Orange » est distinctive pour des services de téléphonie mais ne l’est pas pour des oranges car elle décrit le produit vendu mais également sa couleur.

Puis la deuxième question à se poser est « ma marque est-elle disponible ? », car une marque ne doit pas porter atteinte aux droits antérieurs de tiers.

Il convient donc de vérifier que des marques identiques ou similaires n’ont pas déjà été déposées. A ce sujet, l’enregistrement de la marque « Orange pressée » pour des téléphones a été refusée par l’INPI suite à une contestation du titulaire de la marque de téléphonie « Orange ».

Aussi, d’autres signes comme des dénominations sociales, des noms commerciaux, des enseignes ou encore des noms de domaine utilisés par des concurrents peuvent aussi être un obstacle.

c) Quels sont les risques si une entreprise ne procède pas à ces vérifications ?

Suite au dépôt d’une demande d’enregistrement, l’INPI examine la validité de la marque. Des tiers peuvent aussi faire opposition à cette demande dans un certain délai, s’ils estiment qu’elle porte atteinte à leurs droits. Ensuite, si la marque choisie ne remplit pas les conditions de validité exigées ou n’est pas disponible, elle est susceptible d’être refusée à l’enregistrement par l’INPI.

En outre, contrairement à une idée reçue, l’enregistrement de la marque ne signifie pas que plus aucune réclamation n’est possible. Car même si une marque a été enregistrée, les tiers restent en droit d’agir à son encontre pour demander son annulation si elle n’est pas valable ou l’interdiction de son usage si elle porte atteinte à leurs droits.

Il arrive ainsi parfois que des entreprises, titulaires d’une marque, agissent en contrefaçon à l’encontre d’un concurrent indélicat et voient finalement leur action échouer.  Car ce concurrent, pour se défendre, a soulevé et obtenu la nullité de la marque revendiquée. Parfois aussi, certaines entreprises exploitant une marque depuis un certain temps, sont assignées en contrefaçon par le titulaire d’une marque antérieure identique ou similaire dont elles n’avaient pas connaissance. Alors elles se retrouvent contraintes de changer de marque, voire de payer des dommages et intérêts.

4. Quel est l’intérêt pour une entreprise de faire appel à un professionnel du droit tel qu’un avocat ou un conseil en propriété industrielle, avant le dépôt de sa marque ?

Le professionnel pourra vérifier la validité de la marque envisagée et effectuer une recherche d’antériorités approfondie dont il analysera les résultats. Il pourra, sur cette base, dresser un état des lieux des risques de contestation, qui aidera l’entreprise à choisir la marque ou non.

Il pourra également assister l’entreprise lors du dépôt de sa marque à l’INPI.

Le mot de la fin : Une fois la marque choisie, pensez à la protéger le plus tôt possible ! Et considérez ces démarches juridiques comme un investissement à votre lancement, pour être tranquille et vous concentrer sereinement sur votre activité.

Dans de telles circonstances, s’allier aux bons partenaires augmentera vos chances de réussite et facilitera la création de votre marque.

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